Marketing en marketplaces globales: cómo destacar en Amazon, Mercado Libre y Walmart en la era de la IA

Amazon, Mercado Libre, Walmart y Falabella reúnen a cientos de millones de compradores, y por eso mismo concentran a millones de vendedores compitiendo por la misma búsqueda. Tener un buen producto ya no alcanza: hay que lograr que el algoritmo lo muestre, que el comprador lo elija y que la inversión publicitaria sea rentable. En este artículo te contamos cómo funciona el marketing en marketplaces hoy y qué cambió con la llegada de la inteligencia artificial.

¿Por qué el marketing es clave para vender en marketplaces?

En un marketplace, el cliente compara en segundos. Ve decenas de productos similares, con precios parecidos, en la misma pantalla. Lo que define quién vende es la visibilidad (aparecer en las primeras posiciones) y la conversión (que el listing convenza). Ambas dependen del marketing:

• Visibilidad orgánica: los algoritmos de búsqueda premian los productos que venden, convierten y tienen buenas reseñas. Sin un empuje inicial, un producto nuevo difícilmente entra en ese círculo.
• Visibilidad pagada: los anuncios dentro del marketplace son hoy la forma más directa de aparecer frente a un comprador con intención de compra.
• Conversión: títulos, imágenes, videos y contenido de marca son los que transforman una visita en una venta.

Retail media: la publicidad dentro del marketplace

Todos los grandes marketplaces tienen hoy su propia plataforma publicitaria, conocida como retail media: Amazon Ads, Mercado Ads en Mercado Libre, Walmart Connect y las soluciones de publicidad de Falabella, entre otras. Su ventaja frente a la publicidad tradicional es que llegan al comprador en el momento exacto en que está buscando qué comprar, con datos reales de compra para segmentar.

Los formatos más usados son:

• Sponsored Products: anuncios de productos individuales en los resultados de búsqueda. Son la base de cualquier estrategia.
• Sponsored Brands y Display: anuncios de marca con logo y varios productos, o banners que siguen al comprador dentro y fuera del marketplace.
• DSP (Demand-Side Platform): compra programática de audiencias para campañas de alcance y remarketing a mayor escala.

Las métricas que importan son el ACOS (gasto publicitario sobre ventas atribuidas a los anuncios) y el TACOS (gasto publicitario sobre ventas totales). Un TACOS que baja con el tiempo es la señal de que la publicidad está construyendo ventas orgánicas, y no solo comprando ventas.

El nuevo escaparate: asistentes de compra con inteligencia artificial

El cambio más grande de los últimos años es cómo buscan los compradores. Amazon integró a Rufus, su asistente de compras con IA, y cada vez más personas preguntan a ChatGPT, Perplexity o Google qué producto comprar antes de entrar al marketplace. Ya no escriben solo "miel orgánica", sino "¿qué miel orgánica es buena para regalar y llega rápido?".

Esto cambia cómo se escribe un listing. Además de palabras clave, el contenido tiene que responder preguntas:

• Beneficios explícitos y casos de uso: para quién es el producto, cuándo se usa y qué problema resuelve.
• Atributos completos: materiales, medidas, certificaciones, origen. Los asistentes de IA leen los campos estructurados del catálogo, no solo el título.
• Reseñas reales y abundantes: los asistentes resumen lo que dicen los compradores. Programas como Amazon Vine ayudan a generar las primeras opiniones de un producto nuevo.
• Contenido de marca: A+ Content, videos y tienda de marca refuerzan la confianza y la conversión.

De optimizar a mano a campañas gestionadas con IA

Una cuenta con cientos de productos en varios marketplaces y países genera miles de decisiones diarias: subir o bajar pujas, pausar palabras clave que no convierten, ajustar precios frente a la competencia, reponer stock antes de que una campaña se quede sin inventario. Hacerlo manualmente es lento y caro.

Hoy los agentes de IA pueden ejecutar ese trabajo de forma continua: analizan el rendimiento de cada palabra clave, ajustan presupuestos según la rentabilidad, detectan cambios de la competencia y alertan cuando algo se sale de lo esperado. El rol del equipo humano pasa a ser la estrategia: qué mercados priorizar, qué productos impulsar y cómo posicionar la marca.

Más allá del marketplace: tráfico externo

Las marcas que más crecen combinan la publicidad dentro del marketplace con tráfico externo: redes sociales, creadores de contenido, Google y email. Amazon, por ejemplo, ofrece herramientas como Amazon Attribution para medir ese tráfico y programas que bonifican a las marcas que lo generan. Además, las ventas que llegan desde fuera también mejoran el posicionamiento orgánico.

Cómo lo hacemos en LAP Global

En LAP Global operamos el marketing de nuestros clientes en Amazon, Mercado Libre, Walmart, Falabella y otros marketplaces combinando agentes de IA que trabajan 24/7 sobre campañas, pricing y stock con Key Account Managers que conocen cada mercado. Todo se ve en un dashboard centralizado con las métricas en tiempo real.

Si eres una marca latinoamericana que quiere crecer en Norteamérica, o una marca de Estados Unidos que quiere llegar a Latinoamérica, revisa nuestros modelos 1P y 3P o lee nuestra guía para empezar a vender en marketplaces internacionales.